隨著全球化進(jìn)程的加速，飲料消費(fèi)模式正經(jīng)歷多元化的演變。新式茶飲行業(yè)不再受限于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，開(kāi)始呈現(xiàn)明顯的多元化和數(shù)字化趨勢(shì)。
本期采用消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查方法，分別對(duì)112份學(xué)生和203份全體消費(fèi)群體問(wèn)卷結(jié)果中的飲品口味和品牌的喜好、飲用頻率、健康擔(dān)憂及價(jià)格接受度等方面進(jìn)行分析，旨在全面了解消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的接受程度及相關(guān)偏好情況。同時(shí)結(jié)合文獻(xiàn)綜述，深入剖析新式茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并就行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提出建議。
一、新式茶飲的行業(yè)現(xiàn)狀
1. 市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
新式茶飲業(yè)是從2010年左右異軍突起的新式服務(wù)行業(yè)。截至2022年，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破2900億元大關(guān)。當(dāng)前，整體新式茶飲行業(yè)規(guī)模約為3333.8億元人民幣，呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也對(duì)新式茶飲行業(yè)的經(jīng)濟(jì)鏈和商業(yè)布局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。新式茶飲市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)鏈主要包括茶葉種植、加工和銷(xiāo)售，以及茶文化產(chǎn)品。此外，還涉及其他飲品領(lǐng)域，如咖啡、低度酒精飲料、益生菌飲料等，而這些領(lǐng)域之間的聯(lián)合開(kāi)發(fā)也逐漸興起。
在實(shí)體店規(guī)模方面，新式茶飲的行業(yè)布局主要是圍繞一線及新一線城市的商業(yè)核心區(qū)域進(jìn)行的。然而，由于一線城市市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，各方正逐步將目光投向二、三乃至四線城市尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著向“下層”市場(chǎng)擴(kuò)展，街頭品牌不斷涌現(xiàn)，新式茶飲市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。同時(shí)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和底層經(jīng)濟(jì)的延伸，新式茶飲市場(chǎng)向下發(fā)展的同時(shí)，也呈現(xiàn)出進(jìn)軍海外市場(chǎng)的趨勢(shì)。
韓國(guó)蜜雪冰城門(mén)店
2. 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素(1)年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣新式茶飲市場(chǎng)在不同年齡段消費(fèi)群體中呈現(xiàn)出不均衡的擴(kuò)張模式。針對(duì)全體新式茶飲消費(fèi)者，本研究基于對(duì)新式茶飲消費(fèi)者情況的調(diào)查，通過(guò)對(duì)203份有效匿名調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行分析，其中男性占27.59%，女性占72.41%。數(shù)據(jù)表明，新式茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)者主要為28歲及以下的群體，大于28歲的人群僅占總數(shù)的12%(圖1)。表明與傳統(tǒng)原葉茶的中老年消費(fèi)群體相比，年輕群體對(duì)新式茶飲的消費(fèi)意愿更高。原因可能是傳統(tǒng)茶飲在滿足年輕人特定的口感、沖泡便捷性和攜帶方面的需求存在局限。研究表明，年輕群體對(duì)飲品的便利程度要求較高，同時(shí)在口感方面表現(xiàn)較高的挑剔性。這暗示了針對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行的配方設(shè)計(jì)與產(chǎn)品創(chuàng)新可能與積極的市場(chǎng)反應(yīng)存在關(guān)聯(lián)性。新式茶飲的多樣化體驗(yàn)與青年一代多元的娛樂(lè)和生活方式相契合，表現(xiàn)出市場(chǎng)為適應(yīng)目標(biāo)客戶更高層次消費(fèi)需求做出了策略性響應(yīng)。
(2)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的影響
2020年底，餐飲整體線上訂單實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)107.9%，其中新式茶飲行業(yè)線上增速最快，約為744.0%，同時(shí)顯示線上化率從15.5%上漲至80.6%，增速最為顯著。線上渠道不僅是茶飲產(chǎn)品展示和訂購(gòu)的平臺(tái)，還提供多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)途徑，如媒體推廣、在線廣告和電商零售。通過(guò)整合線上和線下銷(xiāo)售渠道，茶飲品牌提高了市場(chǎng)覆蓋率和運(yùn)營(yíng)效率。該模式綜合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)，旨在優(yōu)化用戶體驗(yàn)。這些元素共同構(gòu)成了未來(lái)新式茶飲市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。
二、新式茶飲行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)
1. 健康趨勢(shì)
(1)降低糖分?jǐn)z入
為了更精確地調(diào)查年輕消費(fèi)者對(duì)新式茶飲糖分?jǐn)z入的接受度，采用抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行調(diào)研。通過(guò)針對(duì)消費(fèi)者喜好的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，收集到了112份有效的匿名問(wèn)卷數(shù)據(jù)。受訪人群主要是來(lái)自多個(gè)專(zhuān)業(yè)的高校學(xué)生，其中女性受訪者占比超過(guò)七成。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者的甜度偏好依次為：三分糖(29%)、五分糖(25%)、不額外加糖(23%)、七分糖(17%)，而選擇全糖的人數(shù)占比僅有6%，表明消費(fèi)者對(duì)糖攝入量和其潛在健康影響的關(guān)注，低糖或無(wú)糖選擇的偏好可能是對(duì)健康影響的一種預(yù)防性應(yīng)對(duì)。新式茶飲的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出向低糖或零糖產(chǎn)品方向發(fā)展的趨勢(shì)。為了滿足那些有減糖和控糖需求的消費(fèi)者，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了眾多使用甜味劑的低糖和無(wú)糖飲料。盡管蔗糖在甜味劑市場(chǎng)中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但從原料合成和消費(fèi)需求的角度來(lái)看，人工合成甜味劑和天然代糖將逐漸取代一部分蔗糖市場(chǎng)份額。以健康和成本的角度來(lái)看，代糖類(lèi)甜味劑正逐漸替代蔗糖，成為低糖飲料工業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)。
喜茶代糖標(biāo)識(shí)
(2) 輔料的多元和健康化
消費(fèi)者在選擇新式茶飲輔料時(shí)更傾向于選擇富含膳食纖維和低血糖生成指數(shù)的產(chǎn)品，這表明有健康需求的消費(fèi)群體正在逐步增加?！?021新式茶飲趨勢(shì)分析報(bào)告》指出，2020年雜糧和薯類(lèi)輔料年增速達(dá)到22%和20%，燕麥、花生、紅豆和南瓜等成分也逐漸成為新式茶飲的選項(xiàng)。這反映出新式茶飲市場(chǎng)對(duì)多元化和功能化產(chǎn)品的逐步開(kāi)放，也可能是市場(chǎng)適應(yīng)更復(fù)雜、個(gè)性化的消費(fèi)需求的具體表現(xiàn)。
茶百道血糯米奶茶
2. 多業(yè)態(tài)融合的消費(fèi)需求
新式茶飲作為新興行業(yè)，除內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)外，還面臨著來(lái)自咖啡、原葉茶、碳酸飲料和乳制品等不同飲料市場(chǎng)的壓力。新式茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略主要集中在產(chǎn)品個(gè)性化和季度性多樣化，并呈現(xiàn)出多業(yè)態(tài)融合的模式。例如2017年推出的“茶+酒”的模式引發(fā)各大品牌紛紛推出多樣化的酒類(lèi)新品和創(chuàng)新;瑞幸推出的“中國(guó)茶咖”，將茶與咖啡結(jié)合到了一起;奈雪的茶旗下的“茶+甜品”模式已經(jīng)成為了其一大特色?！安?”模式已成為新式茶飲市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的一部分。
瑞幸茶咖系列 蘭韻鐵觀音
奈雪的茶 “茶+甜品”模式
產(chǎn)品上，通過(guò)與其他餐飲行業(yè)的合作與創(chuàng)新，新式茶飲能提供更多的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)，增加顧客的粘性和忠誠(chéng)度。同時(shí)借助其他餐飲行業(yè)的影響力和品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高知名度。營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方面，新式茶飲未來(lái)持續(xù)發(fā)展的要點(diǎn)包括線上渠道的發(fā)展和多業(yè)態(tài)融合，其實(shí)現(xiàn)手段主要是通過(guò)數(shù)據(jù)集中和共享，推動(dòng)技術(shù)、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)融合，形成覆蓋全國(guó)的數(shù)據(jù)共享大平臺(tái)。
三、新式茶飲行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
1. 健康顧慮
根據(jù)面向全年齡段的匿名調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)七成的消費(fèi)者對(duì)新式茶飲可能引發(fā)的健康問(wèn)題表示擔(dān)憂，突顯了消費(fèi)者對(duì)新式茶飲健康影響的普遍疑慮。而公眾的質(zhì)疑主要集中在新式茶飲是否使用可能含有大量反式脂肪酸的奶精替代鮮奶，以及是否存在咖啡堿超標(biāo)和含糖量過(guò)高等問(wèn)題。這些問(wèn)題不僅源于商家在原材料選擇和制作工藝上的不規(guī)范，甚至在使用被認(rèn)為健康的材料時(shí)，也可能引發(fā)爭(zhēng)議。表明新式茶飲行業(yè)需要更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑牧线x擇和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以緩解公眾對(duì)其潛在健康風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。
新式茶飲通常含有高糖配方，可能使消費(fèi)者面臨胰島素抵抗、糖尿病和肥胖等潛在健康問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)。一項(xiàng)針對(duì)10萬(wàn)法國(guó)成年人的前瞻性研究表明，心腦血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)與食品和飲料中的人造甜味劑呈正相關(guān)，其風(fēng)險(xiǎn)隨著攝入量的增加而逐漸升高。
2. 茶飲品類(lèi)同質(zhì)化嚴(yán)重
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新式茶飲市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出年輕化和潮流便捷的趨勢(shì)。然而，茶飲料的易復(fù)制性使得市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻降低，導(dǎo)致市場(chǎng)品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題突出，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。此外，茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新受到上游供應(yīng)鏈的限制，茶底和水果元素的選擇受到制約，導(dǎo)致飲品研發(fā)方面存在一定的局限性，創(chuàng)新難度增大。
3. 新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不明確
新式茶飲行業(yè)具有明顯的標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范問(wèn)題。首先，企業(yè)規(guī)模差異懸殊，設(shè)計(jì)理念和技術(shù)水平良莠不齊，導(dǎo)致行業(yè)術(shù)語(yǔ)與定義模糊不清，市場(chǎng)概念缺乏準(zhǔn)確性。其次，制作企業(yè)對(duì)新式茶飲的理解存在差異，表現(xiàn)在原料需求不明確、茶葉復(fù)配與食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)缺失，影響了產(chǎn)品的衛(wèi)生安全性和品質(zhì)。產(chǎn)品方面存在多樣性、現(xiàn)制工藝復(fù)雜，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，直接威脅著產(chǎn)品品質(zhì)和衛(wèi)生水平。此外，傳統(tǒng)茶標(biāo)準(zhǔn)的不適用使新式茶飲的品質(zhì)、分類(lèi)、輔料等方面面臨挑戰(zhàn)。餐飲規(guī)范對(duì)茶飲料特性缺乏針對(duì)性，以及工業(yè)飲料標(biāo)準(zhǔn)的差異進(jìn)一步加劇了標(biāo)準(zhǔn)的混亂。
四、我國(guó)新式茶飲行業(yè)的發(fā)展策略
1. 遵循健康趨勢(shì)
人們的生活方式正朝著由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)發(fā)展，這種轉(zhuǎn)變也反映在茶飲消費(fèi)上。消費(fèi)者對(duì)茶飲的需求越來(lái)越偏向天然和綠色。使用高質(zhì)量和安全的原材料不僅能提高產(chǎn)品的品質(zhì)，也能增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。因此，“低糖、 低脂、輕體”的健康理念在市場(chǎng)中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
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2. 茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)
在個(gè)性化和追求創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品差異化已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。隨著消費(fèi)者需求的不斷演變，產(chǎn)品創(chuàng)新不僅包括新口味、新配方的推出，還涉及到產(chǎn)品形式、包裝設(shè)計(jì)等方面的革新。此外，隨著科技的不斷發(fā)展，數(shù)字化和智能化成為創(chuàng)新的新方向，為茶飲行業(yè)帶來(lái)了更多可能性。因此，品牌需要不斷探索和嘗試，以提供符合市場(chǎng)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
3. 品牌發(fā)展特色
在新時(shí)代背景下，品牌要保持長(zhǎng)期的活力，需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面持續(xù)創(chuàng)新，賦予品牌年輕化的內(nèi)涵。并且隨著茶飲市場(chǎng)的不斷細(xì)分，產(chǎn)品將更多地趨于地方化和個(gè)性化，針對(duì)不同地域、不同年齡消費(fèi)者的差異化需求，小眾化、高端化、個(gè)性化、功能化成為行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)探索發(fā)展的必然方向。這種趨勢(shì)不僅能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求，也有助于品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)份額。
4. 創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合
運(yùn)營(yíng)方面，茶飲品牌可以依托消費(fèi)者的休閑放松、生活習(xí)慣、保健養(yǎng)生和提神四大喝茶動(dòng)因，建立多層次的社交消費(fèi)場(chǎng)景，以銷(xiāo)售服務(wù)化為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng)，形成新型營(yíng)銷(xiāo)模式。例如，喜茶成功將產(chǎn)品與熱門(mén)文化符號(hào)和線下活動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化和市場(chǎng)影響力的提升。這種創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式有助于品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。
5. 行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范
建立一致的標(biāo)準(zhǔn)體系是未來(lái)茶飲行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵步驟。通過(guò)明確術(shù)語(yǔ)和定義、規(guī)范市場(chǎng)概念、強(qiáng)化生產(chǎn)操作規(guī)范，能夠有效提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性和衛(wèi)生安全性。這不僅有助于行業(yè)的健康發(fā)展，也為消費(fèi)者提供了更清晰、可信賴的產(chǎn)品信息，從而促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。
來(lái)源：中國(guó)茶葉
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